А надо сказать, что обычной для автомобильной промышленности практикой был первоначальный выпуск моделей-прототипов и их испытание для определения, насколько новые автомобили отвечают стандартным требованиям безопасности до того, как будет установлен сборочный конвейер для новой модели. Однако "Форд мотор корпорейшн" (далее - "Форд"), стремясь как можно быстрее вывести новую модель на рынок, начал проверочные испытания на безопасность одновременно с установкой сборочного конвейера.
В результате проведенных испытаний выяснилось, что конструкция топливного бака не соответствовала необходимым техническим характеристикам, вследствие чего новый автомобиль мог взорваться при столкновении с другим автомобилем, причем возможность такого исхода была в три раза выше, чем у других машин.
Перед "Фордом" встала дилемма: либо выводить новую марку на рынок в нарушение существующих в автомобилестроении стандартов безопасности, либо реконструировать топливный бак.
В первом случае можно было бы примерно подсчитать количество погибших и пострадавших из-за несовершенной конструкции. Также очевидно было, что многие из этих людей и родственники погибших предъявят претензии, а "Форд" проиграет такие судебные дела. "Форд" подсчитал возможные убытки от многочисленных проигрышей по таким делам. Во втором случае, т.е. реконструкция топливного бака, открывалось несколько возможностей. Наиболее дорогостоящая означала бы оснащение бака специальной резиновой камерой, что существенно сократило бы количество взрывов. Но даже самый дешевый вариант стоил бы около 3 долл. за автомобиль. А известно, что если согласно рекламе стоимость автомобиля менее 2000 долл., то он продается за 1999,99 долл. Увеличить стоимость за счет изменения топливного бака "Форд" не мог, иначе цена нового автомобиля превысила бы сумму в 2000 долл., а повышение цены нанесло бы урон объему продаж. Согласно проведенным подсчетам стоимость маркетинга небезопасного автомобиля и урегулирования проблем, связанных с многочисленными исками вследствие смертельных случаев, была бы меньше издержек на самую дешевую реконструкцию топливного бака, и реклама продолжала утверждать, что автомобиль безопасен.
После того, как ряд новых автомашин "Форда" взорвались, что повлекло за собой гибель людей, у тех, кто занимался расследованием, возникли подозрения. В результате тщательных расследований обнаружилось, что это отнюдь не было "невинной ошибкой" при маркетинге небезопасного автомобиля и что корпорация рекламировала автомобиль, заранее зная, что риск смертности при его использовании будет выше среднего. Вследствие этого суд присяжных стал чаще выносить решения в пользу жертв аварии с автомобилем, чем ожидалось. В итоге решение "Форда" рекламировать небезопасный автомобиль привело к тому, что в денежном выражении корпорация понесла убытки.
Проблем в данном случае много. Во-первых, мы должны вменить в вину G, главному исполнительному должностному лицу корпорации, плохое руководство. G считал, что "Форд" заработает кучу денег, взяв на себя риск скорейшей поставки машины на рынок. Разумеется, риск в капиталистическом бизнесе - стандартная практика, но когда оказывается, что риск слишком велик, за это приходится платить. В описываемом случае налицо попытка команды G избежать расплаты за нарушение этики рынка. Возможно, "Форд" можно было бы оправдать, если бы при маркетинге автомобиля оговаривалось, что последний не во всем соответствует промышленным стандартам надежности, но зато является более дешевым, чем автомашины конкурентов. Если бы это было сделано, те, кто купил новую машину, знали бы, что они приобрели, и знали бы, что при вождении такой машины подвергаются риску. Однако позиция "Форда" сводилась к попытке обмануть потребителей, убеждая их в том, что они платят дешевле за машину, столь же надежную, как и машины конкурентов. Суд наказал "Форд" за это, что частично пошатнуло его позиции на рынке: репутация корпорации в связи с невыполнением обещаний была подорвана. Это было плохо для бизнеса и плохо для общества.
¤ ¤ ¤
Теперь, когда мы приближаемся к концу нашей встречи, следует немного поразмыслить над выводами из данных ситуаций.
Имеет хождение миф о том, что хороший бизнес - это бизнес, преследующий свои собственные, узкие интересы. Возможно, этот миф уходит корнями в известное замечание Адама Смита относительно булочника, который занимается своим делом не потому, что это отвечает потребностям общества, а потому, что за его продукцию ему платят. Замечание Смита отчасти являет собой анализ мотивации булочника, но только отчасти. Безусловно, что булочник занимается своим делом потому, что должен зарабатывать себе на жизнь; в то же время подразумевается, что он избрал эту сферу деятельности не потому, что это давало ему более высокий доход, а, скорее, потому, что он получал удовлетворение от своей профессии, потому, что людям нравилась его выпечка. Это, право же, единственное объяснение, почему булочник избрал именно эту профессию, а не стал, например, вагоновожатым.