Весь окружающий нас природный и социальный мир превращается в совокупность знаков, как только мы пытаемся его понять. Темное пятно вдали превращается в знак, когда мы ставим знак вопроса, превращая эту встречу в проблемную ситуацию. Знак сам по себе не существует, он появляется лишь при чтении. Таким образом, знак - это результат встречи индивида или группы индивидов со средой (социальной или природной) в контексте проблемной ситуации. Все вокруг превращается в знаки, когда мы пытаемся понять окружающий нас мир людей и вещей. Прохожий, которого мы не заметили, будучи погружены в свои мысли, знаком не является. Он превращается в знак, когда мы по тем или иным причинам пытаемся его понять: кто это? почему здесь и так?
Это же касается и всех аспектов наблюдаемых нами типов потребления окружающих людей. По словам французского теоретика Жана Бодрийара, объекты потребления составляют систему знаков, дифференцирующих население (Baudrillard 1996). Для наблюдателя чужое потребление - это создание текста, который ими читается. Насколько это прочтение "читателем" и автором совпадает - это уже другая самостоятельная проблема.
Знак существует в двух основных разновидностях. (1) Знак-объект - это объект природной или социальной реальности, непосредственно читаемый в настоящий момент, это объект, читаемый в момент своего существования. Я вижу человека и пытаюсь его прочесть по одежде, походке, лицу и т.д. (2) След - это вторичный знак (И.Ильин 1996: 27), тень уже ушедшего объекта. Человека уже нет, остались только следы - запах духов, отметки на снегу и т.д. По следам, существующим в настоящий момент, люди читают о прошлом, о том, чего уже нет или что уже могло существенно измениться. Наблюдая стиль потребления транжира, мы по существу читаем следы его богатства. При этом прочтение дорогих путешествий, роскошных балов, люксовых автомобилей и яхты может быть двояко: (а) этот человек настолько богат, что может себе это позволить; (б) этот человек так транжирит, что не может не разориться в скором времени, если уже не разорился. Стиль потребления транжира - это след растраченных средств, это след того, чего уже нет. Все он растратил или у него много еще чего осталось - это уже совершенно иной вопрос. Человек, который с помощью дорогих предметов потребления стремится написать текст о своем богатстве и успехах, может быть прочитан не так, как он писал, и вместо репутации преуспевающего бизнесмена заработать репутацию человека, который думает только о потреблении и вряд ли имеет будущее. Здесь мы сталкиваемся с извечной проблемой: намерения пишущего текст (книга, одежда, стиль жизни и т.п.) и прочтение уже написанного окружающими, их интерпретация не совпадают.
Структура социального пространства объективируется в знаках, в качестве которых выступает уровень жизни, объем осуществляемой власти, а также отпечатки типичной социальной деятельности на теле индивида (мозоли, загар, характер кожи лица, полнота и т.д.). Наблюдая знаки (объекты и их следы, отпечатки) мы в той или иной мере читаем человека, группу. И читаемый также в той или иной мере осознает, что его читают, и строит свое поведение с учетом возможного прочтения и его последствий.
Знак выполняет двоякую функцию. Во-первых, он является носителем информации о социальном опыте, о месте в иерархии. Он может конструироваться вопреки воле его автора. Так, преступник не хочет оставлять на месте преступления никаких отпечатков и следов, но они часто остаются и поддаются интерпретации следователем. Потребитель тоже далеко не всегда, совершая покупку, думает о том, как она будет интерпретирована окружающими. Однако несмотря на его намерения, они могут "читать" его шляпу, сигареты, автомобиль и стиль жизни в целом.
Во-вторых, знак может выступать в качестве культурного ресурса, формирующего социальную иерархию и предопределяющего социальную мобильность в ней. В основе этого механизма лежит способность знака передавать информацию, вызывающую доверие к ее носителю. Например, получение диплома о высшем образовании может служить основанием для продвижения на вышестоящую позицию в социальной иерархии. Само по себе образование как совокупность полученных в вузе знаний и навыков выполняет ту же роль (здесь знак - остаток той информации, которую давали в годы учебы). Для карьеры часто очень важен опыт работы в определенной сфере. В периоды справедливых войн и после их окончания шрамы как знаки боевого опыта формируют престиж их носителей. Знак отражает наличие у его носителя других видов ресурсов (властных, материальных). По таким знакам, как стиль жизни, характер потребления, можно судить о наличии материальных ресурсов. Поскольку же последние во многих видах социального взаимодействия играют большую роль, то знаки оказывают прямое воздействие на это взаимодействие (например, взаймы легче дать человеку, имеющему знаки материального достатка).